当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 从康乐氏橄榄油营销实战谈新品上市的渠道选择 作者：刘杰克品牌营销实战 日期：2005-11-29 字体：[大] [中] [小]

    随着市场发展趋势进一步向买方市场转化，越来越多的新产品在上市之前都会谨慎地选择渠道，从某种意义上讲，渠道是否通畅决定新品上市的成败。基本上，很多企业的新品上市都会采用以点带面的上市策略，选择某个市场作为样板，以此引爆全国市场。
    这种运作可以让企业及早发现自己品牌战略和营销规划方面的问题并加以改进，同时也是招商的基础。通过这种方式，厂家选择一个相对比较小的范围市场启动引爆，大大降低了企业的风险，同时又可以利用样板市场的成功示范效应增强其它地区经销商的信心。样板市场不仅仅让企业看到成绩，其成功经验也可以参考和复制。品
牌战略与营销规划经过检验后，再放到其他市场经过一定调整，一样可以借鉴推行。除了可复制性和示范性，另一方面，新品上市的首战告捷可更好地解决经销商的后顾之忧。
    品牌就像一棵大树，只有在一个地方扎下根，才有可能茁壮成长、枝繁叶茂，所以，培育一个成熟的样板市场是很多企业在推出新产品时会选择的一个策略。
    与此同时，新品上市的销售渠道也成为企业关注的重点，甚至日渐成为克敌制胜的武器，对新品上市的成败起到关键性作用。在这里，笔者以实战案例的方式来阐述观点和效果，可能会更具说服力。
    现以本人操作的橄榄油品牌为例来谈，我们的产品定位为一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用橄榄油。它具有防治心脑血管疾病等保健功能，适合中高端的消费群日常食用，也适用于收入较低但关注健康的消费者将其作为普通食用油的补充。同时在礼品市场，本品牌产品是面向大众的中高端礼品，其外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中，是送礼佳品之一。
    通过对产品定位的分析、市场渠道的分析，以及消费者购物特点的分析，并结合企业自身的优势分析，为该品牌选择样板市场提供了重要依据，也为产品销售渠道的选择和设计提供了依据。
    北京是我们选择的重点市场，在渠道选择和设计上，我们作了全面的利弊分析。直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多的利润，但需要我们投入大量精力，地区分销则有助于迅速占领全国市场，但不如直销短期见效快。此外，必须考虑样板市场的渠道选择要有示范性，符合品牌的定位，如此才使新品上市阶段的样板市场真正具有“样板意义”。
    在重点市场，我们可能主要依靠针对大终端的直销，而在全国市场，我们可能要更多运用到分销商，因此，我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略，以期达到对重点市场的控制力和为将来在全国其它地区建立分销体系积累丰富经验。
通过市场调查我们了解到：在北京地区通过大超市购买产品的消费才占了大多数。因此我们的渠道重心主要放在K/A店上，以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市及北京市内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为本品牌与消费者的进一步深入沟通打下坚实基础。
    另一方面，要想把产品推向全国市场，使产品迅速顺利到达消费者手中，完全依靠厂商单打独斗，不仅上市时间会很长，风险也会较大。此时若能选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络，便可以大缩短上市时间和减小上市的风险。
    在初期阶段，北京市场的分销渠道基本上处于自然销售状态，我们将最宽松的空间授予经销商，企业只负责对经销商或零售商提供货品，对经销商则负责批量购时，然后出售，也不承担任何销售任务，卖得好就多进货，卖不好就终止进货，双方权责十分简单，仅仅是简单的买卖关系。
    实际意义上的经销合作，我们通过分销渠道取得的销量虽然有限，但非常简便易操作，对经销商有很大的放权，为以后与经销商进一步加强合作积累了经验。
    事实证明，北京市场前期在这种直销经营为主、分销渠道为辅的营销策略下不仅实现了较大的销售量，而且也对分销模式进行了成功探索。这个过程中我们总结出：大网点和重要区域主要得用直销方式，中小网点主要依靠经销商铺设，在经销商逐渐成长起来后，可尝试区域性独家经销，但同时要处理好直销和分销渠道的冲突这些宝贵经验。这些有关渠道模式选择和管理的经验有利于在市场启动时期帮助品牌对全国市场的初步渗透。
    作为既有非常好的保健功能又有美容功效的康乐氏金牌初榨橄榄油，若能牢牢占领女人市场，可谓是赢得了无穷的市场前景。所以，在对此产品的营销策略上，我们紧紧瞄准女性市场，从2004年底起，我们以北京为重点市场，陆续在全国其它区域市场，如沈阳、广州、张家界、焦作、昆明等，展开了一系列以生活社区为主的宣传推广和大型直销活动，取得了良好的品牌效应，既拉动了销售，又推动了招商。
    比如，根据女性消费者的消费心理特点，康乐氏金牌初榨橄榄油定位为“来自地中海的健康食用油”，突出宣传橄榄油将为中国厨房带来的健康革命，从而走进妇女们的生活“地盘”，引起女性消费者的关注。与此同时，康乐氏还推出以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动，派出专门人员，在社区进行宣传和讲解，内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及对各种疾病防治等相关方面，并有针对性地向女性朋友发放精美的橄榄油宣传材料，诠释健康生活的理念，激发她们对橄榄油的进一步了解欲和关注度。
    除上述这些宣传活动，康乐氏还展开了相应的“体验营销”活动，在部分条件具备的社区，特邀厨师为社区居民进行现场烹饪表演，用康乐氏橄榄油烹饪出各种特色菜肴，请女性朋友在现场观其色、品其香，最后再细细品尝其味道。很多女性朋友是第一次听说橄榄油，还有一些女性朋友以前曾听说过橄榄油，但了解得不多，更没有亲自接触和品尝过，而我们的活动正好拉近了她们与橄榄油的距离，使橄榄油真正走进她们的视线，继而走进她们的生活。更有戏剧性的是，通过体验营销，使一些客户加入到康乐氏橄榄油的消费人群，又进一步因为使用康乐氏橄榄油治好了他们的某些病而使其中的部分人成为了康乐氏的经销商。康乐氏优秀经销商之一——焦作经销商即是其中的代表。
    康乐氏橄榄油在进入中国短短一年时间内，取得了很好的市场业绩，无论是品牌知名度还是在全国各地的销售状况，在同行中是当之无愧的佼佼者，这除了和我们在品牌建设和推广上的强大力度有关外，也与我们的渠道选择大有关系。
    和其它同类品牌相比，康乐氏金牌初榨橄榄油无论是品牌还是品质，都更胜一筹，在产品上市之初，我们选择某地作为样板城市，但在渠道设计上有更策略性的思考。若此次仍以直销经营为主、分销渠道为辅，显然不合适，一则因为康乐氏较之更具竞争力，属国际顶级品牌，产品的品质也更高，若把太多精力财力放在直销上，显然是钱没花在刀刃上，有“扬短避长”之不利。二来康乐氏进入当地市场时间还很短，即便集中精力搞直销，也未必拼得过竞争对手，不仅做得辛苦，且效果堪忧。
新手入行不宜孤军奋战，这是我们的策略思想。尤其是康乐氏金牌初榨橄榄油有着更有利的优势可以挖掘，比如品牌、品质等。所以，我们在渠道选择上，选择以分销为主，直销为辅，并且在直销上以网络营销为主。而与此同时，我们把更多的精力放在品牌推广和宣传上，并配合各地经销商进行相关的市场培育，一边扩大品牌知名度和影响力，一边帮助经销商引导市场消费需求，间接地刺激样板市场，从而达到双管齐下的作用。
    同时，渠道建设也需要有强大品牌策略的支持，西班牙康乐氏橄榄油在中国市场聘请北大女博士遇辉作为产品形象代言人，既是一个明智的品牌策略，又是一次聪明的事件营销。此举一石激起千层浪，在社会上引起了强烈的反响，各媒体争相报道，包括中央电视台、凤凰卫视、人民日报、广州日报、南方人物周刊、搜狐网、新浪网等各主流媒体和门户网站，使康乐氏品牌一夜之间家喻户晓，并使康乐氏橄榄油“健康、智慧、美丽”的品牌内涵得到极好的诠释和传播，使康乐氏很快从同类品牌中脱颖而出。不仅推动了康乐氏在全国的销售渠道建设，更迅速拉动了重点市场的销售，也使康乐氏品牌得到广泛的传播，全国各地的经销商纷纷打来电话咨询加盟事宜。
  通过这一系列的运作，不到一年时间，康乐氏橄榄油的经销点已覆盖了大半个中国，相信明年即可完成全国市场的覆盖。
    从本人操作新品的经验来看，新品上市中的渠道选择是决定上市成功的关键性因素之一，不同的产品，不同的地区，所选择的渠道策略不尽相同，并且企业一定要善于审时度势，权衡利弊，制定出最符合自身品牌及需求的渠道策略，为新品上市打一个漂亮仗。


注：欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、橄榄油专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；国际著名品牌康乐氏橄榄油中国市场总策划及首席培训师；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010—86318968 / 51290609，电子邮件：jackliu@pku.org.cn，主页：http://www.coloursy.com